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　　面對國際品牌咄咄逼人的態(tài)勢和新的終端營銷環(huán)境，作為中小日化品牌該拿什么贏得競爭優(yōu)勢呢？下文，將以美露華化妝品成功操作山東市場的案例，談談筆者對日化產(chǎn)品終端市場

　　美露華屬上海美臣化妝品公司旗下的一個面向大眾消費的日化品牌，該品牌始終堅持“低價格、高品質(zhì)”的市場定位，目前擁有“洗發(fā)、美發(fā)、沐浴、潔面、護膚、香水”等六大系列，200多個品種。上海美露華化妝品自2004年5月份開始全面挺進山東市場，面臨國際國內(nèi)日化品牌的內(nèi)外夾擊，在無大規(guī)模的媒體廣告轟炸的情況下，僅僅用了短短兩年的時間，居然奇跡般的在山東二、三線市場的賣場超市站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品一路走紅，并且市場一直呈現(xiàn)健康的發(fā)展態(tài)勢�！懊缆度A現(xiàn)象”不但一時成為山東業(yè)界十分關注和推崇的經(jīng)典案例，“上海美臣”公司也由此被業(yè)界傳媒封為“超市專家”。

　　差異化的產(chǎn)品定位——終端突圍的根本

　　經(jīng)過深入的市場研究，美露華品牌的創(chuàng)始人之一、上海美臣化妝品公司總經(jīng)理顧健先生發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線比較長的品牌更容易在超市中生存，產(chǎn)品也才更有競爭力，而且大規(guī)格、低價位的產(chǎn)品越來越受到去超市購物的消費者歡迎。正是基于這一歷史性的發(fā)現(xiàn)，上海美臣公司撇開當時市場上常見的200、400ml及750ml的洗發(fā)水規(guī)格，立即推出了美露華品牌1000ml、1500ml大規(guī)格的洗發(fā)露首先投放山東市場，并且在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下，制定了當時乃至目前極具競爭力的價格。產(chǎn)品一推出，就因其大容量、低價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢，深受山東經(jīng)銷商及賣場超市的歡迎和消費者的青睞。盡管目前因為某些品牌的跟風，對美露華大規(guī)格洗發(fā)水的銷售造成一定影響，但是絲毫無法動搖美露華主宰山東大規(guī)格洗發(fā)水市場的領頭羊地位。1000ml美露華洗發(fā)水在山東的成功，不但迅速帶動了美露華其他單品的銷售和美露華品牌的建立，更為該品種在其他市場的成功推出樹立了樣板。最近，上海美臣在全國所有的家樂福超市以1000ml洗發(fā)水做“堆頭”，僅一個活動檔期就銷售6萬瓶，在沃爾瑪做1500ml的特價活動，每個檔期也有3—4萬瓶的銷售量。

　　精益化的營銷手段——終端突圍的法寶

　　差異化的產(chǎn)品離不開差異化的營銷，差異化的營銷更需要精益化地執(zhí)行。日化市場營銷手段日益同質(zhì)化的今天，唯有精益化營銷才是克敵制勝的關鍵。美露華品牌從進入山東市場一開始，就嚴格按照上海美臣公司總經(jīng)理倡導的“四項基本原則”的要求進行深入落實，即“每個地級市終端網(wǎng)點要達到20家以上；單品上柜率要在30個以上；每個終端網(wǎng)點配備促銷小姐；必須由常規(guī)和特殊促銷相配合�！蓖瑫r，為了便于山東各地區(qū)代理商在實際操作中加以運用，美臣公司又把“四項基本原則”進一步細化為“分銷四要素”和“地堆四要素”�！胺咒N四要素”核心原則是，有固定的陳列位和品種、固定的促銷員、固定的回款額和固定的獎勵政策；而“地堆四要素”則要求有適當?shù)奈恢�、適時的產(chǎn)品1-3個、專職促銷小姐、特價“1+1”產(chǎn)品。

　　山東美露華的成功，不僅僅是各地區(qū)代理商深感領會和落實“四項基本原則”、“分銷四要素”和“地堆四要素”的結(jié)果，而且與山東各地區(qū)代理商在接手市場后，大大刀闊斧地在山東各地的賣場超市發(fā)起全方位的“攻勢”密不可分。　　

　　大力拓展銷售網(wǎng)點，全方位落實終端包裝

　　根據(jù)終端四項基本原則的要求，終端網(wǎng)點需達到20家以上。于是山東各代理商加大了對網(wǎng)點的開發(fā)和投入，目前在山東美露華品牌不但走進了沃兒瑪、大潤發(fā)等國際性大賣場和銀座、新一佳、利群、佳樂家、振華等省際連鎖性賣場，而且銷售網(wǎng)點已正一步步向三、四級市場滲透。

　　與此同時，各市場十分重視終端包裝工作。目前，在山東的煙臺、濰坊等市場的賣場內(nèi)，美露華品牌已對超市電梯邊的燈箱噴繪、超市的導購吊牌、貨架廣告牌、地堆的圍邊及超市的購物籃、手推車進行了全方位的包裝，在這些賣場，美露華的終端氣勢已經(jīng)形成，且大大促進了終端銷量的提升。如煙臺市場振華幸福店，最初每月的銷售只有3000多元，通過落實終端包裝后，大大增強了顧客的購買信心，使得美露華品牌每月銷售較以前翻了一番�！　�

　　分析產(chǎn)品組合，實施生動化陳列

　　商品陳列的好壞是影響消費者購買決定的重要因素，根據(jù)調(diào)研數(shù)字顯示，70%的購買決定是在商店做出的。美露華品牌成功與山東各經(jīng)銷商重視和巧用超市賣場里的產(chǎn)品陳列有著十分密切的關系。

　　1、分析產(chǎn)品組合，讓不同的產(chǎn)品承擔不同的市場職責。從一般的原理看，產(chǎn)品的銷量與陳列面積是成正比的，為此，山東美露華經(jīng)銷商們不惜利用客情公關等手段爭奪賣場超市的貨架排面。針對賣場超市里緊張的貨架資源，美露華1000ml老品系列洗發(fā)水和500ml柔順護發(fā)素產(chǎn)品通常被作為形象產(chǎn)品，在正常陳列的貨架上沒有給予太大的陳列空間，而美露華1000ml新品洗發(fā)水和500ml乳液修復護發(fā)素被作為利潤產(chǎn)品，占有較大的陳列面，使兩者進行互動促銷。

　　2、一切以顧客為導向，實施生動化陳列。比如山東美露華經(jīng)銷商們將產(chǎn)品陳列在各賣場超市的熱點區(qū)，貼近“寶潔、聯(lián)合利華”等國際大品牌暢銷的位置，同時貨架上有柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料進行生動化包裝，努力擴大產(chǎn)品的陳列排面，營造生動化的銷售氛圍。

　　拓寬促銷招聘思路，嚴把促銷人員質(zhì)量關

　　優(yōu)秀終端促銷人員的攔截是美露華單店銷量提升的關鍵，而招聘促銷員容易，招聘有經(jīng)驗、優(yōu)秀的促銷人員卻并不那么簡單。山東煙臺市場以網(wǎng)上招聘和網(wǎng)上查詢的方式相結(jié)合，在短短一周內(nèi)就為幾個空白的網(wǎng)點找到了促銷員；為了保證招聘的促銷人員素質(zhì)，他們根據(jù)“賽馬不相馬”的用人原則，讓報名的促銷員分組到有促銷員的網(wǎng)點先免費協(xié)銷三天，這三天既是培訓的過程，更是檢驗他們促銷水平的過程，三天后根據(jù)他們的促銷業(yè)績和表現(xiàn)決定是否錄用。這一方式，既解決了促銷員的招聘問題，又大大確保了促銷員的素質(zhì)和促銷的質(zhì)量。

　　重視促銷活動的開展，努力提升單店銷量

　　活動是提升單店銷量最直接而有效的手段。美露華山東各地區(qū)經(jīng)銷商積極響應美臣公司的號召，基本做到了“天天有買贈”、“天天有特價”。 尤其是山東濰坊市場通過活動的開展，目前多數(shù)A類網(wǎng)點均已突破2萬元銷售大關，B類網(wǎng)點月銷售也達到了8000元以上，甚至有些網(wǎng)點美露華化妝品已經(jīng)做到了本土日化品牌中的第一名。

　　1、緊密結(jié)合氣候特征和消費者需求，靈活實施促銷活動。山東各代理商在活動時，將適季旺銷產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品進行優(yōu)化組合，同時陳列在活動的地堆上，讓其相得益彰，以便通過尖刀產(chǎn)品的旺銷來跑量，通過形象產(chǎn)品的高毛利來彌補活動費用，從而爭取更大的盈利空間；2006年，3月上旬，一場強烈的寒流突襲煙臺地區(qū)，氣溫陡降至零下7度，針對這一情形，煙臺美露華經(jīng)銷商適時推出了為期一周的“60g護手霜和80gSOD蜜”的特價活動，并通過地堆邊的海報和超市廣播強勢宣傳“春寒料峭，美露華真情呵護”的活動主題，大大促進了春節(jié)過后銷量的提升。

　　2、密切關注競爭品牌的活動，及時調(diào)整自己的活動策略。如在濰坊市場的家樂佳賣場，某競爭品牌正在進行“1000ml洗發(fā)水捆綁小包裝防曬霜”的促銷活動，并打出了“今年防曬不要錢”的活動口號。針對這一現(xiàn)狀，美露華品牌通過觀察發(fā)現(xiàn)了競品活動的劣勢所在，因為1000ml洗發(fā)水的主要購買人群是家庭主婦，而防曬品的主要消費人群是年輕女性一族，他們找到了自己的機會點，最終決定推出“1000ml美露華洗發(fā)水送防曬雨傘”的活動，結(jié)果活動一推出就有效贏得了主動權，吸引了很多競品的顧客購買，使得該超市一個活動檔期，美露華1000ml洗發(fā)水實現(xiàn)銷售竟達3000瓶，此銷量是那個競爭品牌的近10倍。

　　3、集中一切優(yōu)勢力量，最大化地提升活動銷量�；顒映晒Γ�貴在執(zhí)行。美露華品牌山東的各經(jīng)銷商中一直流傳著這樣夸張的說法，美露華品牌要么不做活動，要做就做得驚天動地。事實果然如此，當你在山東的賣場超市，如果發(fā)現(xiàn)美露華化妝品在做活動，你一定會被他們的活動場景所震撼和折服。因為美露華在做活動時擅長整合手里的一起有效資源，并且讓它發(fā)揮得淋漓精致。一個全方位形象包裝過的大地堆，適銷的產(chǎn)品，一張醒目的導向型海報，三個能說會道的導購員，配合導購員手中的喇叭叫賣和賣場超市的廣播滾動宣傳。這樣的執(zhí)行力度，想不成功都很難。

　　開辟團購銷售渠道，多途徑實現(xiàn)銷量提升

　　哪里有需求，哪里就有市場。山東美露華的經(jīng)銷商們在切實做好終端銷售的同時，不放過任何銷售產(chǎn)品的機會，他們充分利用身邊的客情資源，在當?shù)亟M織了專門的團購業(yè)務開發(fā)隊伍，以加大各項團購渠道的開辟力度。他們根據(jù)團購單位的團購需求，將團購業(yè)務劃分為“單位發(fā)福利”、“其他單位做贈品”、“浴場、賓館、酒店使用”三大類，根據(jù)不同單位的需求和氣候特征，結(jié)合節(jié)日設計不同的主推產(chǎn)品，并且將“浴場、賓館、酒店、電信、聯(lián)通、學校、銀行、政府機關、效益較好的企業(yè)”等，列入美露華團購開發(fā)的重點。

　　1、針對單位發(fā)福利的需求：如夏季則重點向企事業(yè)單位推廣花露水、洗發(fā)水、沐浴露；冬季則重點向企事業(yè)單位推廣“護手霜、SOD蜜及其他膏霜產(chǎn)品”、平時則重點向企事業(yè)單位推廣“牙膏、洗發(fā)水、護發(fā)素”等產(chǎn)品。

　　2、針對其他單位做贈品的需求：如每年的兩會期間，山東的美露華的經(jīng)銷商們會將現(xiàn)有產(chǎn)品組合成“商務套裝”，向政府部門進行推廣；如每逢“五•一”、“十•一”、“元旦”前夕，他們就會主動與“電信、聯(lián)通、各品牌手機廠家及賣場超市”聯(lián)系，說服這些單位采購美露華產(chǎn)品作為贈品，因為這些單位在節(jié)日期間總要外采一些產(chǎn)品作為他們促銷活動的贈品。

　　3、針對浴場、賓館、酒店的需求：如每年冬季是人們到浴場洗浴消費的高峰期，美露華山東的經(jīng)銷商們會搶在高峰期來臨前，就與當?shù)卮笮驮�場�?lián)系推廣美露華的沐浴露、洗發(fā)水、者喱水、SOD蜜等產(chǎn)品。

　　目前，在山東的淄博、濰坊、煙臺等市場，美露華牌的洗發(fā)水、沐浴露已做進了很多浴場里，美露華牌的洗手液已做進了四星級以上的大酒店里。通過這些特殊渠道的開發(fā)，既提升了美露華的銷售，又有效地宣傳了美露華的品牌，真可謂名利雙收�！　�

　　思路決定行動，行動決定結(jié)果。通過解讀上海美露華成功突圍山東終端市場的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為中小日化品牌惟有將差異化的定位和精益化的營銷二者有機結(jié)合起來，才能提升自己在終端的核心競爭力，最終才能在激烈的2006年日化大戰(zhàn)中獲勝。

　　不是不可能，成功一定有方法。我們在衷心祝福美露華品牌在山東市場的明天會更好的同時，更真誠期待著本土日化行業(yè)中，能有更多的類似“美露華”品牌的出現(xiàn)。因為只有你們的成功，才是中國民族日化騰飛的希望所在。